La empresa panera Lumijor anunció hace unos días su salida del Supermercado Bravo. No pueden competir bajo las condiciones que ese supermercado les impone. Se alega que la ruptura fue impulsada por la presión del Bravo para que la empresa le fabricara productos para su «línea blanca». Según el periodista Haime Thomas, Lumijor no está sola, las empresas Linda y Bocel también han sentido esa presión y han terminado retirándose de dicho establecimiento.
Una marca blanca es un producto fabricado por un tercero, pero comercializado bajo la marca del distribuidor. No es un fenómeno nuevo ni exclusivo de Bravo. El Nacional, Pricesmart, Carrefour y hasta Amazon tienen la suya. El problema principal no es la marca blanca en sí. El problema es el abuso que pueda ejercer el propietario que controla el acceso al mercado y le impone condiciones a los demás.
Las cadenas de supermercados concentran una buena parte del volumen de ventas del país. Para un fabricante mediano, perder acceso a un Super puede significar perder una gran porción de su mercado. No estamos ante una relación de iguales, ni para los suplidores como Lumijor ni para los consumidores.
Juez y Parte
Originalmente, el supermercado era un intermediario. Era el lugar donde el fabricante llegaba al consumidor. Esa línea hoy se pierde. El Super se ha convertido en competidor de sus propios proveedores, con ventajas que ningún otro competidor normal tiene como controlar márgenes, visibilidad en góndola y acceso a data.
El caso de Amazon y Diapers.com lo ilustra. Hace unas décadas, Amazon vio la rentabilidad del negocio de Diapers.com. Les ofreció comprarlos. Ante la negativa lanzó su propia marca de pañales, presionando con precios a la baja a Diapers.com (líder en el mercado en línea) hasta que esta se vio obligada a vender, y una vez eliminada la competencia, Amazon subió los precios. El consumidor, que originalmente creyó ganar con precios bajos, terminó pagando más. El emprendedor que innovó en su servicio fue castigado.
Cuando el supermercado deja de ser cliente y pasa a ser competidor, dispone de un arsenal que ningún fabricante puede igualar:
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Puede distorsionar los márgenes. Al ser dueño del espacio, el super puede modificar las condiciones comerciales de los productos de terceros (márgenes, promociones, ubicación) y favorecer el suyo, persuadiendo al consumidor. La lógica parecería la de mercado, pero la mano que mueve los precios es todo menos invisible.
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Puede excluir del anaquel. El supermercado puede simplemente negarse a recibir el producto del fabricante. Y sin góndola, no hay mercado.
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Puede aprovechar el acceso privilegiado de datos. Imaginen un fabricante que innovó con el producto “Yautía Coco Frita” y que lleva años posicionando esa marca. Este pequeño empresario no tiene acceso a los datos de venta de sus competidores, ni al comportamiento de sucursales ni a los precios de distribución. El supermercado sí, y puede utilizar esa información para lanzar un producto similar, colocado justo al lado del suyo a menor precio. Una competencia desleal que roba el valor que otros crearon.
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Afiliados. Los supermercados tienen dominio de sus zonas, pero además tienen programas de puntos, descuentos por consumo recurrente, tarjetas de crédito afiliadas… El supermercado no solo vende productos, construye una relación con el consumidor contra la cual pocos empresarios pueden luchar.
¡Que se vaya a otro supermercado!
Es un discurso que suena bien a lo lejos, pero nadie sale de su rutina y comodidad porque un producto desaparece. Y encima el consumidor en ocasiones no sabe ni por qué desapareció, Lumijor hasta la fecha no lo ha dicho. La gente compra donde le queda cerca. Por comodidad, tiempo, costumbre o descuento.
Y es que para tener posición dominante no hace falta ser el único supermercado del país. Alcanza con dominar una zona, un barrio, una clientela. Y montar un supermercado no es cosa fácil, no se abren todos los años estos negocios. Y si la tendencia de los Supers es esta, cuando todos la repliquen ¿adónde irá la gente? ¿adónde los productores?
El derecho de competencia
El marco legal dominicano es muy limitado y sin garras suficientes para enfrentar estas prácticas. La Ley 42-08 sobre Defensa de la Competencia enfrenta desafíos frente a estructuras donde el distribuidor es simultáneamente cliente, competidor y árbitro, en especial cuando la posición de dominio es confusa.
Sin embargo, el país precisa una modificación a la ley que desarrolle una autoridad de competencia capaz de investigar y corregir estas conductas, en aras de defender las condiciones mínimas para que exista una competencia efectiva, antes de que el daño sea irreversible. Las reglas del juego deben garantizar que el mercado sea realmente un mercado.
Y es que estamos ahorrando sí, pero también puede que estemos financiando un modelo productivo que en el futuro disminuya la calidad, excluya competidores y que termine decidiendo por nosotros qué podemos elegir.
En España la cuota de mercado de la marca blanca supera el 50% del consumo, la más alta de Europa. ¿Cuánto del mercado dominicano representan ya marcas como Bravo, Lider y Wala (que incluso ha incursionado en el renglón de cervezas)? La ausencia de datos dificulta evaluar el impacto real del problema.
Porque ¿quién va a invertir años desarrollando un producto nuevo si sabe que, en cuanto tenga éxito, el supermercado lo copiará, vendiéndolo más barato a través de su red y colocándolo en el anaquel con mayor visibilidad? La libertad de mercado no puede ser el derecho al lobo de entrar al gallinero.
Hay que defender la producción nacional, la innovación, el acceso a los mercados, el derecho a emprender y desarrollarse. Bravo perdió un cliente, Lumijor perdió el acceso a una parte del mercado. En esa relación solo uno tiene riesgo de quiebra y solo uno el poder de quebrar a otros.
La marca blanca debe tener límites en base a una competencia meritocrática. No dejemos morir a los productores nacionales para que después, cuando no quede nadie más, los dueños de la comida terminen siendo las cadenas que siquiera saben producir lo que venden. El dueño de góndola no puede ser el dueño del mercado.
